вной деятельностью предприятия" и "Доходы, не связанные с основной деятельностью предприятия". Если при высокой прибыли превышают доходы, то можно предположить, что отчетность скрывает часть прибыли. В противоположном случае возможно, что в отчетности пытались избежать отрицательного баланса путем приписок. При анализе прибыли в первую очередь используются такие показатели, как рентабельность капитала и рентабельность оборота. Рентабельность капитала Данный показатель представляет собой соотношение между вложенным в предприятие капиталом и его прибылью. Рентабельность капитала: прибыль х 100 -------------- капитал Под прибылью здесь понимается разница между расходами и доходами. Различают следующие виды рентабельности капитала: 1. рентабельность номинального собственного капитала. Под номинальным собственным капиталом понимается акционерный капитал по уставу предприятия: прибыль х 100 --------------------------------- акционерный капитал (номинальный собственный капитал) 2. рентабельность собственного капитала по балансу. Под собственным капиталом по балансу понимается суммарная величина номинального собственного капитала, резервных фондов и переноса прибылей за вычетом переноса убытков: прибыль х 100 ------------------------------- собственный капитал по балансу 3. рентабельность суммарной величины капитала по балансу В это понятие входит величина собственного капитала по балансу и заемного капитала: прибыль + интересы на заемный капитал ------------------------------------------------- собственный капитал по балансу + заемный капитал 4. рентабельность имущества, необходимого для предприятия Под "имуществом, необходимым для предприятия" понимается все имущество, которое служит реальным целям предприятия и оценивается по текущим ценам: прибыль х 100 --------------------------------------- имущество, необходимое для предприятия 5. рентабельность капитала, необходимого для предприятия Здесь имеется в виду имущество, необходимое для предприятия, исключая кредиты поставщиков и затраты клиентов: прибыль х 100 ------------------------------------- капитал, необходимый для предприятия Рентабельность оборота Рентабельность оборота -- это соотношение между прибылью и размером оборота: прибыль х 100 -------------- оборот Здесь надо иметь в виду, что существует соотношение между рентабельностью капитала и рентабельностью оборота: число оборотов, то есть оборот : капитал, позволяет определить и рентабельность оборота. Пример: Акционерный капитал 200 000 Оборот 600 000 Прибыль 90 000 Число оборотов акционерного капитала: 600 000 --------- - 3 200 000 Рентабельность капитала: 90 000 x 100 -------------- - 45 % 200 000 Рентабельность оборота: 90 000 x 100 -------------- - 15 % 600 000 Рентабельность капитала можно рассчитать и другим путем: рентабельность x число оборотов - 15% x 3 - 45% оборота капитала Данный пример показывает, что вложенный капитал оборачивается три раза в год, что рентабельность вложенного капитала составляет 45% интересов и что средняя прибыль достигает 15% оборота. При анализе годового отчета необходимо иметь в виду также воздействия инфляции на финансовое положение предприятия. Прямые последствия заключаются в том, что при проведении расчетов их надлежит включать в амортизацию оборудования не по старой закупочной цене, а исходя из его актуальной (вновь созданной) стоимости. Поэтому размер собственных средств предприятия должен повышаться в большей степени, чем индекс инфляции. Никоем образом нельзя упускать из виду того, что инфляция может оказывать и положительное воздействие, так как при этом не растут долги, а их реальная стоимость каждый год будут уменьшаться на показатель инфляции. Большое внимание на Западе уделяется ликвидности предприятия, ведь, как уже отмечалось, фирмы погибают от нехватки скорее ликвидных средств, чем долгосрочного капитала. В этом плане проводится анализ соотношения между оборотными средствами и текущими обязательствами. Выводимый отсюда индекс называется current ratio. Он находит широкое применение при анализе ликвидности прежде всего в США. Current ratio считается положительным, если соотношение между оборотными средствами и текущими обязательствами равно пропорции 2:1. Однако при глубоком анализе учитываются норма ликвидности и число оборотов отдельных частей оборотных средств. Другое важное соотношение в области ликвидности -- это acid test (проверка платежеспособности). сумма ликвидных средств, требований и требований по векселям -- переоценки ------------------------------------------------- текущие обязательства При проведении подобных анализов нельзя не учитывать общей конъюнктуры, сезонные колебания, и прежде всего, в той отрасли народного хозяйства, к какой относится анализируемое предприятие. Баланс предприятия должен рассматриваться на фоне балансовой картины конкурентов. В странах с высокими налогами весьма сложно накапливать финансовые средства для увеличения собственных средств. Поэтому в этих странах фирмы, как правило, имеют небольшие резервы, зато работают, используя крупные долгосрочные кредиты. Им это выгодно, ибо проценты от этих кредитов, будучи расходами, уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и налог (в то же время прибыль от собственного капитала облагается полной налоговой ставкой). К тому же, оплата долгов и выплата процентов на них уменьшаются из-за инфляции. Степень задолженности можно проверить также соотношением: коэффициент задолженности - заемный капитал / собственный капитал *. индекс финансовой напряженности - заемный капитал / общая сумма капитала При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий не остается без внимания и производительность труда рабочих и служащих. На производстве это: оборот / число рабочих часов; в торговых фирмах: оборот / число сотрудников; в розничной торговле используется и такой показатель: оборот / торговые площади. В заключение обратить внимание на следующее: реальное положение предприятия баланс скорее вуалирует чем открывает. Поэтому, чтобы получить достаточно реальное представление о западном предприятии, нужно всесторонне проанализировать его балансы не меньше чем за три года. * Собственный капитал, включая скрытые резервы, как правило, должен превышать заемный капитал. КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель -- хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в конкуренции не только со своими прямыми "коллегами", изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Элементарный пример с производителями кремней для зажигалок: они конкурируют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных зажигалок, в которых нет таковых. Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе или в Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий -- производить то, что можно продать, а не наоборот -- продавать то, что производит предприятие. На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную прибыль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это, однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает все варианты своих расходов. Итак, условия успеха на рынке -- это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а также -- и это приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг. Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно. По общепринятому мнению специалистов, маркетинг -- это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама. По другому определению, маркетинг -- это создание рынков сбыта, или создание спроса. Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие функции: -- проведение исследований рынка; -- ведение рекламной работы; -- сбыт и поставка; -- осуществление контроля за платежеспособностью покупателей; -- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки; -- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара и его ремонте). Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители производственных отделов, администрация и другие члены правления. Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing mix) -- взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: -- что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать; -- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; -- каким путем продавать -- непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае -- поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта); -- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п. ). Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных предприятиях служат следующие индикаторы: полученные заказы ------------------- ; оборот количество (стоимость) полученных заказов ------------------------ ; число клиентов оборот ------------------ ; имеющиеся заказы оборот ------------------- ; число сотрудников оборот ----------------- ; число продавцов полученные заказы ------------------- ; имеющиеся заказы общая стоимость полученных заказов -------------------- ; число клиентов оборот -------------------------- ; готовые товары на складе оборот ---------------- ; число клиентов оборот ------------------ ; число рекламаций сумма скидок -------------- ; оборот нетто сумма рекламных затрат ------------------------ ; оборот сумма рекламных затрат ------------------------ ; чистая прибыль Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации. Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов. Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара. Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка. Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок. Факторы товара, влияющие на сбыт: -- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров: -- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами; -- зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров; -- косвенная польза товара для покупателя; -- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования; -- уровень платежеспособного спроса на товар. Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт: -- общее положение предприятия на рынке; -- давление конкуренции; -- престиж предприятия; -- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий; -- общая структура номенклатуры продукции; -- гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быстрому выпуску новой продукции). Факторы рынка, влияющие на сбыт: -- общая емкость рынка; -- соотношение сил предприятия и его конкурентов; -- эластичность спроса; -- роль оптовой торговли; -- распределение рынка между конкурентами. Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков основных средств производства. На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, является основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам. Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок. Составляющие анализа рынка основных средств производства: -- общая емкость рынка; -- рациональное распределение спроса; -- собственная доля рынка; -- число конкурентов и их доли рынков; -- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами; -- сбытовая организация конкурентов; -- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов; -- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов; -- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене. Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как правило, получение ответа на следующие вопросы: -- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров)? -- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции? -- каков объем товарооборота конкурентов? -- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов? -- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название? -- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий? -- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта? -- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую? -- по каким критериям организован сбыт у конкурентов -- по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры? -- какова численность сотрудников в сфере сбыта? -- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ? -- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов -- на цену или на качество? -- какие цели ставят конкуренты в политике цен? -- какие виды и средства рекламы используют конкуренты? -- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением специальных организаций? -- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках? -- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов? -- каковы условия и сроки поставки у конкурентов? -- какова форма и внешний вид продукции конкурентов? -- в какие страны экспортируется конкурентная продукция? -- какова доля экспорта по отдельным странам? -- как организован сбыт продукции по отдельным странам? -- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом? -- кого используют конкуренты в работе за рубежом -- местных агентов или сотрудников своей собственной страны"? -- каковы экономические и политические отношения между странами конкурентов и импортеров? Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами -- почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом -- усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей. Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки -- психологии. (Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита) Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина. Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что же это такое -- мотивация? Мотивация -- это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно. Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и нонконформизм. Большинство человеческих поступков -- результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия. Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, -- это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель. Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не устают ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на старой плите уже совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко и без особых затрат решить, они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы -- это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей. Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики. Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи. Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются: -- функциональный метод; -- динамичный метод; -- метод фундаментального анализа. Функциональный метод Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы не узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет -- ее нового названия, новой упаковки и нового аромата -- то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п. При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обязательно зависит только от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасаются) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль. Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования. Пример. Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные Бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными). Динамичный метод Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы). Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую модель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни. Пример 1. При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытывали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни. Пример 2. Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению. Метод фундаментального анализа Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы. Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим потребителям. Пример. Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества. Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла. Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики. Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже. Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный -- внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей. Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение. Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами. О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые. Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус. Для установления пропорционального представительства данных продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый -- некто мистер Джонс -- спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль, -- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий -- мистер Канини, -- дирижер, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний -- мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры. Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %): апельсины грейпфруты Джонз 76 24 Вандобиль 38 62 Канини 29 71 Неш 85 15 Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов. При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей. Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут -- с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств. Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших количествах, а грейпфруты -- как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут -- холодной рассудительности, К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом. Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа -- к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию. Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль. Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества. Пример. Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет. Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда -- кого следует выбрать в качестве носителей рекламы. Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе. Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным им внутренние душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль. Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка -- обратить внимание читателя на значение данного аспекта и на тот факт, что при разработке любого нового изделия и новых товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка. Лишь в редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет обращение к помощи специалистов, РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПРОГРАММЫ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ СБЫТА При решении данной проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких. Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот -- высокая цена товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качества. Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы на Западе изготавливают целые серии престижных товаров -- зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. -- под одной маркой. При этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые механизмы к марочным часам, покупают у дешевого производителя, а сами изготавливают (или заказывают у другого производителя) по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизайну только браслеты, корпуса и другие более дешевые изделия. Но, чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким путем, необходимы громадные средства на рекламу и в высшей степени модный стайлинг. Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки должны соответствовать запросам той категории покупателей, на которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать и о том, что мода столь же быстро меняется, да и развитие техники через какое-то время требует внесения необходимых изменений в выпускаемую продукцию. Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией. Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления, но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Все это в равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся покупателям. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта. Прямой сбыт Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто", "Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя сбыт не является прямым). К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов. Директ-маркетинг -- это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании. Телефон-маркетинг -- работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами. Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях. Косвенный сбыт Это -- продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров. Интенсивный сбыт Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т.п. ). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров. Преимущество данного вида сбыта -- наличие очень плотной сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов и прочих рекламных средств. Селективный (выборочный) сбыт В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении. Нацеленный сбыт При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д. ). Ненацеленный сбыт При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также осуществление таких функций, как выполнение заказов, контроль за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов. Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой (и потенциальными клиентами-заказчиками), организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков). Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки. Для предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов их работы, а с другой -- существует ограниченная возможность "дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для того, чтобы зарплата этих сотрудников в полном смысле слова зависела от результатов их работы, целесообразно определять размер их оклада (или комиссии) не от оборота, а от прибыли. Тем самым сотрудники и представители предприятий становятся заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех товаров, которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать. Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим фактором успеха сбытовой организации является не только стимулирование работы персонала и наличие соответствующего комплекса мотивов каждого работника, но также уровень его профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся вопросами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции по всем вопросам использования изделия, предназначенного для сбыта. Нужно всегда помнить, что даже самая хорошая внешняя сбытовая организация не может обеспечить достижения высоких результатов без соответствующей поддержки "с тыла", т.е. без необходимой внутренней организации. Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах. Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам продукции или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по ассортименту и требует специальных знаний. Экспорт -- это самостоятельная сбытовая деятельность на зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по странам или регионам). ЭКСПОРТ Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая страна, как Швейцария, фактически не имеющая собственных месторождений полезных ископаемых, не в состоянии жить без внешней торговли. Экспорт в привычном понимании слова -- это не что иное как продажа товара в другой стране, отличающаяся от его реализации на собственном внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и обычаями, языком и т.п. Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны, тем больше экспортные операции отличаются от продаж "дома". Поэтому страны, которые не сильно отличаются друг от друга своим законодательством, языком, обычаями, как правило, тесно связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны, как Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Франция и Бельгия, Скандинавские страны. Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех условий внешнего рынка. Многие предприятия наряду с ассортиментом изделий, предназначенных для внутреннего рынка, располагают номенклатурой экспортной продукции, идущей на различные внешние рынки. Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и планировании сбыта следует в равной степени относить и к экспорту. Поэтому в данном разделе рассматриваются лишь те дополнительные условия, на которые необходимо обращать особое внимание при осуществлении экспортных операций. КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ В силу существования различий в законодательствах по экспортной деятельности могут возникать конфликты правового порядка. Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в другой стране, разумно включать в контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм отечественного права и что для компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд собственной страны с использованием норм собственного законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных решений. Учет особенностей экспорта В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы могут возникать, если: -- чересчур поверхностно изучалось финансовое положение покупателя, его платежеспособность, имелось мало сведений о банках, с которыми он работает; -- допускались неточности в формулировках контракта; -- имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил страны, ее системы валютных расчетов; -- отсутствовала информация об импортных квотах на данный товар, таможенных пошлинах и других сборах; -- проявлялось незнание технических норм данной страны. КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСАХ Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с новыми клиентами, необходимо получить банковскую справку с объективными данными: -- кому принадлежит данная фирма; -- до какой суммы банки считают ее платежеспособной; -- как фирма выполняет свои обязательства. Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие получает либо через банки, с которыми поддерживает деловые контакты, либо в любом крупном банке, предоставляющем такого рода услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют специализированные фирмы, которые за определенную плату предоставляют информацию о финансовом положении любой компании, например, "Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или "Дан энд Бредстрит". Но даже с самой хорошей зарубежной фирмой рекомендуется начинать работать только на аккредитиве. ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К ЗАРУБЕЖНОМУ РЫНКУ Здесь нельзя забывать, что на рынок оказывают воздействие такие обстоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся политическая, экономическая и социальная ситуации в стране. Влияют на рынок также особенности, связанные с различиями в складе ума и психологии людей, и даже отличия в характере и традициях ведения переговоров, в уровнях надежности их результатов. РАБОТА С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у покупателей или, по крайней мере, связываться с ними по телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и нет ли новых запросов. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА Работа с зарубежными клиентами требует больших затрат финансовых средств, чем на внутреннем рынке. Рекламные материалы на иностранном языке должны быть безупречными. Здесь нельзя на общем фоне выглядеть смешным. ПУНКТУАЛЬНОСТЬ И ЧЕТКОСТЬ В РАБОТЕ После переговоров необходимо письменно подтвердить их содержание, не забывая о благодарности за знаки внимания и гостеприимство (если клиент вас пригласил). В переписке следует помнить, что ответы на телексы даются в течение двух, а на письма -- десяти дней. ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом) При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует возможность писать на языке страны, лучше использовать язык-посредник, каким является, прежде всего, английский язык. Поэтому в Испании лучше писать на хорошем английском, чем на ломаном испанском языке. Письмо должно быть всегда предельно информативным, конкретным и негромоздким. В этом могут помочь существующие языковые клише деловой переписки. Если телекс или телефакс составляется с помощью транслитерации или транскрипции, то при этом для обозначения русских букв с помощью латинского шрифта нужно придерживаться международных стандартов, поскольку нередко бывает, что составленную таким образом корреспонденцию фирмы на Западе не могут правильно понять. Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать по меньшей мере основами знаний языка той страны, с которой они работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому же, без подобных знаний понять и хотя бы частично предугадать поведение и реакцию иностранца очень трудно. ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СБЫТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Успех экспортных операций в немалой степени зависит от выбора сбытовой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей агентов) из страны, ввозящей товары, торговые представители лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и других видов ремонта, контролировать наличие на складе достаточного количества запасных частей и т.п. При подключении местных представителей необходимо организовывать постоянный контроль за их деятельностью и финансовым положением. КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ Это -- исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль распространяется не только на тех представителей и продавцов, которые являются служащими предприятия и работают одновременно на внутреннем рынке, но и на самостоятельных представителей. Эта деятельность, разумеется, тесно связана с планированием сбыта. При выборе возможностей контроля за деятельностью продавцов важно проводить различия между самостоятельными представителями и служащими, работающими в сфере сбыта. Но в том и другом случаях контроль осуществляется, с одной стороны, проверкой их деятельности, а с другой -- посредством использования соответствующих форм вознаграждения за проделанную работу. Безусловно, легче контролировать работу служащих предприятия, поскольку они подчиняются дисциплине предприятия. От них вправе требовать предоставления регулярных отчетов. Многие западные предприятия практикуют ежедневное планирование их маршрутов. Ниже мы приводим образцы бланков, активно используемых на предприятиях западных стран для контроля за работой представителей -- служащих отдела сбыта, а также самостоятельных представителей. В соответствии с соглашениями и договорами самостоятельные представители обязаны регулярно предоставлять информацию о рынке, а также отчеты о своей деятельности. Самой эффективной формой контроля и стимулом для продуктивной работы является соответствующая форма оплаты труда. Здесь, однако, нельзя забывать, что самая эффективная с точки зрения продавца работа и представителя не обязательно должна быть одновременно и самой эффективной работой в интересах предприятия. Представитель или продавец со своей стороны заинтересован в том, чтобы заработать как можно больше при наименьших усилиях. Предприятие имеет большой интерес в том, чтобы продавать такую продукцию, которая дает ему наибольшую прибыль. Стоит также помнить, что деятельность на рынке не ограничивается продажей. В нее, как известно, входит и предоставление услуг (советов, рекомендаций и т.п.). Поэтому, если зарплата продавца зависит только от суммы стоимости проданных товаров, он, естественно, весьма неохотно станет заниматься всем остальным. На Западе существуют различные виды вознаграждения деятельности продавцов или представителей, учитывающие интересы как предприятия, так и его представителей. Мы уже говорили о том, что во всех случаях широко практикуется использование комиссионной системы, при которой размер заработной платы прямо или косвенно зависит от величины оборота, обеспеченного трудом продавца или представителя. Что касается служащих отделов сбыта, то здесь часто используется так называемый фиксированный минимум. Продавец получает определенную минимальную годовую или месячную плату независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его помощью. Существует два вида такой оплаты труда. Первый заключается в том, что получение минимальной платы продавцом или представителем гарантировано во всех случаях. Любые комиссионные сотрудник получает дополнительно к этому минимуму. Суть второго вида сводится к тому, что минимум выплачивается сотруднику ежемесячно, но фактически он является лишь авансом того комиссионного вознаграждения, которое учитывается позднее при расчете эффективного дохода работника. Вот, скажем служащий получает ежемесячно свой минимум в размере 20 тыс. шиллингов, но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс. шиллингов в виде комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца при окончательном расчете ему выплачивается всего 340 тыс. шиллингов при втором виде оплаты труда. По первому же варианту служащий получит свой минимум плюс 50 тыс. шиллингов. Система оплаты труда с выплатой абсолютно гарантированного минимума находит широкое распространение прежде всего в отраслях со значительными сезонными колебаниями. При ней расчеты эффективного дохода продавца или представителя проводятся, как правило, поквартально. Система договорной оплаты труда продавцов независимо от величины оборота на Западе не оправдала себя. Достоинство системы комиссионного вознаграждения заключается в том, что продавец или представитель получает достаточно большой стимул, поскольку размер его заработной платы зависит исключительно от его труда. Поэтому в силу высокой заинтересованности может отпасть необходимость в осуществлении контрольных функций. К тому же применение этой системы не создает никаких трудностей. Сама по себе она справедлива и создает хороший климат на предприятии: продавцы и представители ощущают себя более свободными. Вместе с тем, в ней кроются и определенные недостатки. Если продавец чувствует, что его доход зависит только от объема продажи, он неохотно занимается осуществлением своих косвенных функций, например, таких, как предоставление дополнительных услуг своим клиентам, обучение своего персонала и т.п. Случается, что продавцы, заинтересованные в высокой заработной плате, прибегают к достаточно агрессивным методам продажи, навязывают своим клиентам больше, чем им нужно. В этом случае они предлагают клиенту скидки и другие более выгодные условия платежа только для того, чтобы увеличить оборот, не обращая внимания на явное при этом уменьшение чистой прибыли для предприятия. Избежать этих недостатков на Западе позволяет применение различных систем дополнительных стимулов. Их действие в равной степени распространяется как на служащих предприятий, так и на самостоятельных представителей, Перечислим наиболее характерные формы системы комиссионного вознаграждения. Система линейного комиссионного вознаграждения Продавец получает определенный процент со своего оборота без каких-либо изменений в зависимости от того, какое количество товаров он продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она, однако, имеет и для продавца и для предприятия определенные недостатки. Во-первых, при высоком обороте служащие зарабатывают очень много, порой даже больше, чем директора, что приводит к возникновению напряженности в производственных отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают достаточно много, они оказываются незаинтересованными предпринимать дополнительные усилия в интересах увеличения оборота. И если предприятие решит сократить процентную ставку комиссионного вознаграждения, это опять же может обострить производственные отношения. Данная система не позволяет также использовать систему поощрений при увеличении объема сбыта. Система дегрессивного комиссионного вознаграждения Продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота уменьшается. Например, на первые 10 тыс. швейцарских франков -- 6% комиссии, на следующие 10 тыс. -- 5% и т.д. Данная система обеспечивает предприятию определенные преимущества: продавцы не могут зарабатывать чересчур много, если система разработана неверно, то она становится тормозом в деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете процентных ставок система удовлетворяет интересы как предприятия, так и представителей. По этой причине ее широко применяют на предприятиях стран Запада. Система прогрессивного комиссионного вознаграждения С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает большой стимул для расширения объема продаж, так как каждый заработанный франк или шиллинг даст продавцу больший процент, чем предыдущий. Недостаток ее заключается в том, что увеличение оборота обходится предприятию весьма дорого. По мере роста оборота прогрессивно увеличиваются расходы на продавцов или представителей. Использование системы нередко приводит к тому, что представители переоценивают свои физические возможности. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли Основой расчета доходов представителя является прибыль предприятия на данный товар, а не валовой оборот. Система хорошо зарекомендовала себя на многих западных предприятиях, поскольку в ней заложены большие воспитательные качества. Продавцы или представители стремятся не только увеличивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои недостатки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко высказывают сомнения в правильности расчетов, проводимых предприятием, Временные специальные виды комиссионного вознаграждения Если предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных товаров, оно использует эту форму, предоставляя для представителей или продавцов на определенный ограниченный срок более высокое комиссионное вознаграждение по данному товару, К этому следует прибегать при интенсификации сбыта товаров, приносящих высокую прибыль, или при осуществлении нацеленного сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее недостаток в том, что представители в этом случае пренебрегают остальным ассортиментом товарной продукции и стремятся к продлению этих условий любыми способами. Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и представителей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и другим, например, организация симпозиумов и конференций, оплата отпускных маршрутов (включая семьи). Для поощрения служащих предприятий практикуют приобретение автомашин по их выбору, авиабилетов первого класса, а также присвоение титулов -- районный директор и т. п. Деятельность западных предприятий свидетельствует о том, что оптимальной формой вознаграждения труда продавцов и представителей могут быть комбинации перечисленных систем, включая предоставление дополнительных льгот. Выбор фирм-представителей (торговых агентов) -- это отдельная статья, весьма ответственная и сложная, для которой не существует твердых правил. И тем не менее, в первую очередь рекомендуется иметь в виду следующую группу вопросов: -- какой сегмент рынка занимает данная фирма? -- представляет ли данная фирма на рынке и конкурентный товар? (Вопрос требует особого внимания. Существуют торговые агенты, которые вступают в сделку по конкурентному товару с целью "заморозить" потенциального конкурента. Но сам факт, что фирма уже представляет конкурента, не должен автоматически исключать работу с ней); -- какова платежеспособность фирмы-агента? -- какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке? (Фирма, которая до этого на рынке представляла только дешевые товары, вряд ли годится для внедрения на рынок нового дорогого престижного товара. ); -- какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не имеющие наследника, часто зависят только от хозяина) Для внедрения нового товара на рынок лучше привлекать молодую, энергичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму. В сравнительно небольшой стране рекомендуется иметь только одного представителя, работу которого, в том числе и при проведении рекламных мероприятий, легче контролировать, В крупных странах целесообразно распределять право представительства между несколькими фирмами либо по видам продукции, если один товар сильно отличается от другого, либо территориально. Распределение представителей территориально более всего оправдано в странах, в которых имеются существенные различия между отдельными регионами, например в Бельгии, где одна часть страны говорит по-фламандски, а другая -- по-французски и где между двумя группами населения, резко отличающимися друг от друга по своему образу мыслей и психологии, часто существует достаточно сильная напряженность. По этой же причине не советуем иметь всего одного представителя в ФРГ, Австрии и Швейцарии. Еще заметнее это проявляется в африканских странах, где наряду с языковыми различиями существуют племенные и религиозные. Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в организации экспорта, и подходить к нему следует с особой осторожностью, взвешивая все обстоятельства. Именно поэтому необходимо обращать особое внимание на личность представителей, их характер, образование, социальное положение. Нельзя упускать из виду и их финансовое состояние. Не зря американские фирмы часто выбирают в качестве своего представителя или руководителя филиала на зарубежном рынке человека из высших слоев общества. Так, в сфере большого бизнеса, где сделки заключаются на большие суммы, а партнеры -- крупные предприятия или где речь идет о государственных заказах, многое зависит именно от личных связей. Эти правила кадрового подбора распространяются, кстати, и на руководителей смешанных фирм на Западе. При выборе фирмы-агента нельзя не учитывать и того обстоятельства, что в отдельных странах до сих пор существуют сильные расовые, религиозные и социальные предрассудки. Хотя в последнее время зависимость поведения людей от тех или иных предрассудков уменьшается, о них тем не менее надо постоянно помнить, глубже и всесторонне изучая историю и культуру страны-импортера. В некоторых случаях обработка рынка возможна без местного представителя. Это приходится делать, если местные законы вообще запрещают использование агентства (как, например, в некоторых развивающихся странах с сильным государственным сектором), или если число потенциальных клиентов на зарубежном рынке ограничено и их достаточно посещать один-два раза в год, поддерживая в остальном контакты по почте или телефону. АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ Особое внимание всегда уделяется подготовке агентских соглашений с фирмами-представителями (торговыми агентами). Поспешность и отсутствие осмотрительности в данном случае могут сыграть плохую службу и привести к расторжению соглашения с серьезными финансовыми убытками. А это, в свою очередь, всегда приводит к дальнейшим осложнениям в освоении рынка. Поэтому советуем помнить, что при подготовке соглашений лучше воспользоваться услугами хорошего местного юриста, так как данная сфера деловых отношений во всех странах регламентируется специальным законодательством. При выборе срока действия соглашения не следует забывать о том, что чересчур короткий срок не дает торговому агенту возможности подробно изучить и обработать рынок, а слишком длительный срок опасен для экспортера. Ведь агент может не устраивать и тогда возникнет необходимость быстро заменить его, В агентских соглашениях кроме размера комиссионного вознаграждения необходимо зафиксировать следующие условия: -- на какие товары распространяется данное соглашение -- на полный ассортимент экспортной продукции или только на часть его; -- распределение затрат на рекламу между экспортером и торговым агентом (на Западе принято, что экспортер представляет основные рекламные средства и несет большую часть затрат на рекламу); -- осуществление работ, выполняемых в течение гарантийного срока, и организация обслуживания; -- обеспечение наличия на складе достаточного количества запасных частей; -- создание соответствующего профессионального уровня персонала агентских фирм; -- предоставление агентской фирме исключительного права представительства на рынке или возможности экспортеру пользоваться услугами других торговых агентов. При заключении агентского соглашения следует всегда принимать во внимание нормы местного законодательства. В некоторых странах с высоким уровнем налогов, в странах, где размер комиссионного вознаграждения лимитируется законом или в которых представителю потребуются дополнительные средства для проведения специальных конфиденциальных мероприятий, при подготовке соглашения будущие торговые агенты предпочитают указывать в нем только официальную часть комиссионного вознаграждения, а вторую часть получать на особый счет в стране-экспортере или в третьей стране. Поэтому соглашения должны составляться и проверяться с особой тщательностью. Предлагаем читателю образец агентского соглашения в надежде, что с учетом конкретных условий и объективных обстоятельств он поможет в подготовке вашего документа. СОГЛАШЕНИЕ О ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВЕ (Агентское соглашение) 1. Мы предоставляем вам исключительное право на продажу следующих производимых нами товаров на территории...... именуемой в дальнейшем территорией представительства Действие настоящего соглашения ограничивается вышеназванными коммерческими сферами. Если Вы частично станете посредником в иных коммерческих сделках, на эти сделки должны быть дополнительно разработаны соответствующие условия, в частности, относительно комиссионного вознаграждения. 2. Вы обязуетесь представлять интересы нашего общества (фирмы, предприятия и т. п. ) с добросовестностью коммерсанта, прежде всего в период действия настоящего соглашения, не представлять никаких фирм-конкурентов и не сбывать их продукции. При нарушении этого условия настоящее соглашение может быть расторгнуто досрочно путем отправления заказного письма. В ходе осуществления своей деятельности Вы обязуетесь следовать нашим указаниям и директивам. Вы также обязуетесь сохранять в тайне предоставленные Вам наши коммерческие секреты и условия даже после истечения срока действия настоящего соглашения, 3, Сделки, совершенные при Вашем посредничестве, считаются принятыми окончательно только тогда, когда мы подтвердим их письмом или телексом. Расчетные счета выставляются нами. Инкассирование сумм по счетам производится только нами. 4. Переписка с клиентами будет осуществляться нами напрямую, а передачу писем будете осуществлять Вы. Если переписка будет вестись напрямую между Вами и клиентами на территории представительства, Вы обязаны пересылать нам копии и будете нести ответственность за то, чтобы в Вашей переписке с клиентами было однозначно указано на представительство фирмы 5. Вам надлежит регулярно, но не реже одного раза в месяц, направлять нам письменные отчеты о соответствующем рынке (по сделкам, право на заключение которых предоставлено Вам в п. 1 настоящего соглашения) и о динамике цен на территории, на которой Вы представляете нашу фирму. 6. Активизировать настоящие сделки на территории, на которой Вы представляете наши интересы, поддерживать нас при свершении сделок и особенно оказывать нам помощь в получении расчетов. 7. Мы обязуемся выплачивать Вам в период действия настоящего соглашения за Вашу деятельность следующее комиссионное вознаграждение от дохода нетто по всем осуществляемым согласно контракту сделкам. При поступлении запроса от Вас на товар для территории, на которой Вы представляете нашу фирму, мы рассчитываем свои цены на Базе соответствующих фрахтовых расходов и с учетом конъюнктуры рынка. Если Вам на этой базе удастся получить более высокую цену, то разница будет распределяться поровну между нами. Однако, если Вы потребуете от нас снижения предложенной нами цены и впоследствии Вам удастся получить более высокую цену на предложение по сниженной цене, то в этом случае не может идти речи о распределении разницы в цене между нами в смысле вышеназванного условия. Возможность обеспечения повышения цены на этой базе будет определяться отдельно с учетом действующих на данный период условий рынка. Право на получение комиссионного вознаграждения предоставляется исключительно на период поступления платежей по нашим счетам в размере поступающих от клиентов сумм. Расчет и выплата комиссионного вознаграждения за квартал производится в конце квартала без выплаты процентов за период. Возмещения общих (накладных) расходов (почтовые расходы, расходы по отправке телеграмм, телексов, командировочные и т.д.), а также расходов, оплаченных наличными, не осуществляется, 8. Все изменения настоящего соглашения действительны лишь в том случае, если они оформлены в письменной форме. 9. Настоящее соглашение вступает в силу............ и действует до .......... Никаких сообщений о прекращении его действия не дается. Обе стороны оставляют за собой право при нарушении условий настоящего соглашения одной из сторон расторгнуть настоящее соглашение путем отправления заказного письма. Расторжение соглашения незамедлительно вступает в силу. 10. Если одно или несколько условий настоящего соглашения по какой-либо причине теряют свою силу, это не распространяется на остальные условия соглашения. 11. Настоящее соглашение составлено на основе......... права. Для его толкования применяется.............. право. Решение всех возникающих споров предусмотрено в суде ................... Экспорт отличается от внутренней торговли в основном тем, что экспортер занимается обработкой менее известного рынка и, как правило, расположенного далеко от места нахождения экспортера, где действуют другие законы и обычаи. Кроме того, экспорт несет на себе дополнительные риски, в частности, валютный риск. Некоторые риски оказываются за границей более значительными, чем в рамках собственной страны. Одна из важнейших задач, стоящих перед сотрудниками экспортных и финансовых отделов, заключается в том, чтобы по возможности больше снижать уровень этих рисков. Следует различать: коммерческие риски, а именно: -- риск, связанный с реализацией товаров на рынке; -- риск, связанный с перевозкой грузов, или транспортный риск; -- риск, связанный с приемкой товара покупателем; -- риск, связанный с платежеспособностью покупателя; -- риск, связанный с нежеланием покупателя осуществлять платежи; -- риск, связанный с колебаниями валютного курса; политические риски, как-то: -- риск, связанный с введением в стране покупателя запрета на импорт; -- риск, связанный с забастовками (войнами и т.п.) во время перевозки грузов к покупателю; -- риск, связанный с конвертируемостью валют или установлением запрета на перевод денег. Действие перечисленных рисков можно ограничивать путем проведения строгой проверки финансового положения и репутации будущего клиента. Можно также хотя бы частично перекладывать риски на других партнеров (например, риск, связанный с повышением стоимости перевозки грузов -- на экспедитора, риск потери или повреждения товара -- на страховое общество). В некоторых западных странах риск, связанный с платежеспособностью, можно перенести на специализированные страховые общества, которые за определенную ставку готовы застраховать экспортера от этого риска, или на фактор-фирму. Многие западные государства для стимулирования экспорта создали специальные банки или страховые общества, производящие страхование экспортеров от так называемых политических рисков. Чисто коммерческие страховые общества такого рода страхования обычно не осуществляют. В Австрии для таких видов страхования существует "Контрольбанк", который фактически принадлежит государству и за сравнительно низкую ставку осуществляет страхование экспортеров от политических рисков. В ФР1 этим занимается общество "Гермес". Как правило, каждая сторона пытается ограничивать все возможные риски и во время переговоров, еще до заключения контракта, старается перенести их на своих партнеров. Поэтому можно сказать, что еще одна важнейшая задача экспортного контракта состоит в том, чтобы определить, какую часть всех возможных рисков несет каждая из сторон. В разделе о важнейших аспектах коммерческого и гражданского права данный вопрос освещен с правовой точки зрения. Здесь же рассмотрим его с коммерческих позиций. ФОРМЫ ЭКСПОРТНЫХ КОНТРАКТОВ Экспортные контракты могут заключаться в устной и письменной формах. Письменная форма: -- через переписку; -- подписание подтверждения заказа. Почти все крупные западные предприятия используют при осуществлении закупок специальные бланки, в которых перечислены все общие условия закупок, и как правило при заключении сделки купли-продажи покупатель высылает продавцу такой заполненный бланк, а продавец, в знак согласия только расписывается в нем; -- формальный контракт. Международный договор купли-продажи (контракт) должен содержать как минимум следующие согласованные позиции по: -- качеству, -- количеству, -- цене и базису цен, -- времени поставки, -- месту выполнения контракта, -- платежам, -- рекламациям, -- гарантийному сроку, -- конвенциональному штрафу, -- применяемому сторонами праву и подсудности. В правовом смысле договор купли-продажи является обоюдным волеизъявлением. В коммерческом смысле он -- важнейший инструмент ограничения риска экспортера и импортера. Его оговорками партнеры (стороны) пытаются исключить, перенести или разделить все возможные риски, связанные с выполнением договора. Большинством действующих в странах Западной Европы правопорядков предусматривается свободная форма договора купли-продажи, иначе говоря, можно заключать любой договор или контракт, в том числе даже в устном виде. И все же в любом случае целесообразно заключать экспортный или импортный договор в письменной форме, и лучше делать его скорее детализированным, чем обобщенным. Это не означает, однако, что для любого контракта необходимо готовить отдельный документ, как это практикуется всеми внешнеторговыми организациями в СССР. По западным правовым нормам совершенно достаточно обмена телексами или телефаксами. Это в равной мере считается формой подписания контракта. В практике же СССР формальное подписание контрактов осуществляется даже тогда, когда товар уже частично или полностью поставлен, причем зачастую оно сопровождается чрезмерной и никому не нужной торжественностью и помпезностью. Отметим, кстати, что это абсолютно не принято на Западе, и подобная заорганизованность актов подписания может вызывать лишь улыбку. Итак, письменные формы договоров купли-продажи могут быть: -- в форме письма, телефакса или телекса, к примеру, предложение и письменное принятие этого предложения продавцом, как подтверждение заказа; -- в форме контракта, т.е. документа, в котором перечислены все условия купли-продажи (у крупных фирм, как правило имеются, свои бланки, на которых на одной странице перечислены все общие условия, а на другой -- свободное место, куда можно вставлять конкретные условия каждой сделки). Обычно контракт оформляется в трех экземплярах. Один экземпляр остается у продавца, два направляются покупателю, из которых один им подписывается и возвращается продавцу; -- в форме специальных международных типовых контрактов, принятых по таким сырьевым товарам, как зерно, масло и т.д. В этих контрактах в соответствии с традициями международной торговли продавцы и покупатели всегда используют одни и те же условия. Контракт, или договор купли-продажи состоит из двух частей. Первая часть контракта имеет непосредственное отношение к обязательствам экспортера. В ней приводятся сведения о: -- качестве товара, -- количестве товара, -- цене товара, -- условиях поставок, -- времени и месте поставок. Во второй части контракта излагаются обязательства импортера: -- условия принятия товара, -- условия платежа. Рассмотрим более подробно некоторые обязанности экспортера. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРА Качество товара определяется путем: -- осмотра (проверки) товара клиентом перед подписанием контракта; -- точного описания товара (это касается оборудования или продукции, производимой по заказу); -- подтверждения клиентом образца; -- ссылки на промышленные стандарты (ГОСТ, DIN, OENORM и т.п.). Качество товара конкретно и точно фиксируется после подписания контракта. При составлении контракта для определения качества товара существуют следующие правовые возможности: покупка с условием осмотра Весь товар осматривается перед заключением контракта; покупка оптом В данном случае речь идет о купле-продаже конкретной партии товара без определения качества и без перечисления отдельных частей (остатки на складе и т.п.; продавец не дает никакой гарантии по качеству и количеству); покупка на пробу по образцу Качество проданного товара определяется по образцу (как правило, берется 2-3 образца; продавец и покупатель оставляют у себя по одному образцу для доказательства); покупка на базе определенного качества При такой покупке установленное различие между согласованным и поставленным качеством компенсируется скидкой с цены или надбавкой к цене. Продавец может поставлять товар лучшего или худшего качества, поскольку он, в известной степени, зависит от субпоставщиков. Что касается компенсации за отклонение от качества, то, как правило, обе стороны договариваются, что разница в качестве компенсируется только тогда, когда она превышает установленные пределы. Пример. В контракте на продажу 100 т электролитной меди цена в размере 120 долл. за тонну установлена в зависимости от чистоты содержания меди (99%). Если продавец поставляет товар, содержание чистой меди в котором составляет 99,5%, то цена этого товара определяется по следующей формуле: 120 х 99,5 - 120, 61 долларов за тонну; сделка с последующим уточнением характеристик товара Это в принципе типовой контракт, который определяет базис цены и количество (цена фиксируется лишь при заключении конкретного заказа, в котором устанавливается и количество товара); опцион Подобная сделка заключается практически только при условии, что одна из сторон подтверждает ее в течение определенного срока. Опцион может быть в пользу покупателя, если покупатель имеет право подтвердить опцион до определенного числа. Взаимный опцион, когда продавец также обладает правом предложить товар или отказаться от этого. Если точные потребности покупателя при заключении сделки еще не известны, то опцион, как правило, существует только в пользу покупателя. Это используется как раз в тех случаях, когда покупатель перепродает товар. При этом последний заключает со своим поставщиком твердый, т.е. безотзывный опцион в свою пользу, и лишь когда покупатель подтвердит ему куплю, он также подтверждает опцион своему продавцу. Чтобы ограничить риск для перепродавца, нужно сделать идентичными условия опциона и продажи. Подобные сделки называются "Back to back deals" ("Спина к спине") и широко практикуются во всех тех сферах, в которых торговыми фирмами на мировом рынке закупаются и перепродаются сырьевые товары (химикаты, удобрения, энергоносители, руда и т.п. ), иными словами, в транзитной торговле. РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕНЫ Цена может быть сразу же зафиксирована в контракте. Ее последующие изменения допускается лишь при наличии определенных причин (условий). Для этого существуют правовые возможности, которые заносятся в контракт в виде оговорок. Оговорка о возможности повышения или снижения расходов Такие оговорки принимаются, как правило, в тех случаях, когда на цену оказывают большое влияние один или несколько факторов издержек например сырье или заработная плата, и путем повышения этих расходов продавец хочет перенести риск на покупателя. Пример: Такой подход достаточно широко распространен в Европе в строительной промышленности. Если строительная фирма дает предложение на возведение завода, моста или жилого дома, она всегда включает в него оговорку, что если с момента предоставления этого предложения до окончания строительных работ изменяется заработная плата строителей, то в определенной пропорции повышается также продажная цена объекта. В этом случае важно определить долю данного фактора в определении цены и базу для расчета происшедших изменений. Таким показателем может стать уровень издержек на день заключения сделки или какой-то другой день. Оговорка о колебании цены Данную оговорку применяют лишь при поставке товаров. Существуют три оговорки: hausse (повышение), baisse (понижение) или hausse-baisse. При оговорке "hausse" любое повышение рыночной цены ведет к повышению цены. При оговорке "baisse" любое понижение рыночной цены ведет к понижению продажной цены. Любое повышение цены во внимание не принимается. Комбинированная оговорка "hausse-baisse" позволяет повышение и понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены. Такая оговорка применима преимущественно к товарам, котирующимся на биржах. Примеры на условиях оговорки "hausse" В контракте о продаже электролизной меди количеством 100 т (+5%), чистота содержания меди в товаре -- 99%, цена 14 500 австрийских шиллингов за тонну обусловлено следующее: -- оговорка "baisse", -- учет поставки сверх договорных условий (при понижении цены) или недопоставки (при повышении цены), -- по цене на день поставки. Вариант 1. На день поставки 100 т электролизной меди имели чистоту содержания меди по данным анализа, равную 99,5%. При этом рыночная цена составляет 14000 шиллингов за тонну. Новая контрактная цена остается без изменений -- 14000 шиллингов, но учитывается изменение качества: 14000 шилл. х 99,5% / 99% - 14070,71 шилл. за тонну (при чистоте содержания меди 99,5%) Вариант 2. На день поставки -- 95 т электролизной меди при чистоте содержания меди, равной 99%. Рыночная цена составляет 15000 австрийских шиллингов. Цена остается без изменений. Однако экспортер мог бы поддаться искушению поставлять по возможности меньше, чтобы уменьшить убыток, поскольку цена на день поставки выше (15000 шиллингов) базисной цены (14500 шиллингов). Но во избежание недопоставки (5 т) рассчитывается по цене на день поставки, как предусмотрено в контракте: 1450000 шиллингов цена по контракту (100т. х 14500 шилл./т.) 75000 шиллингов -- цена на день поставки (5т. х 15000 шилл./т.) --------------------------------------------------------------- 1375000 шиллингов -- стоимость, включающая новую цену. Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно определить: -- кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю; -- кто несет риск в ходе осуществления этих функций; -- кто несет риск от гибели или порчи товара. Распределение этих рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, так называемых "Йнкотермс". Этих международных торговых условий насчитывается достаточно много. Они часто подвергаются изменениям и регулярно публикуются Международной торговой палатой. В рамках данной книги назовем лишь четырнадцать наиболее важных условий: "ex works", "free carrier", "FOR/FOT", "FOB airport", "FAS", "FOB", "C&F", "CIF", "freight/carriage paid to", "freight/carriage and insurance paid to", "ex ship", "ex quay", "delivered at frontier", "delivered duty paid". Экспортеры и импортеры должны постоянно иметь под рукой эти условия с тем, чтобы своевременно получать информацию о величине возможных собственных рисков и об обязательствах. Каждое из условий "Инкотермс" обозначает особое распределение рисков, расходов и ответственности между продавцом и покупателем, начиная с того условия, в соответствии с которым все виды ответственности возлагаются на покупателя, и кончая другой крайностью, когда, наоборот, все входит в ответственность продавца, Данные условия возникали и развивались в международной торговой практике в рамках различных правовых систем США, западноевропейских и других стран. Постепенно они совершенствовались. Их основная цель избежать недоразумений в толковании условий контрактов из-за несовпадения правовых норм, принятых в различных правовых системах. Основная задача "Йнкотермс" -- определить ситуацию, при которой считается, что продавец выполняет свои обязательства так, что товар можно считать поставленным в правовом смысле слова. Побочные задачи "Йнкотермс": -- обеспечить получение экспортных и импортных лицензий; -- обеспечить выставление документов соответствующей формы и вида; -- обеспечить необходимый объем страховой защиты; -- обеспечить необходимую упаковку товара; -- предоставлять другой стороне информацию о ходе выполнения обязательств; -- проводить проверки (качества и т.п. ). Как пользоваться международной формой торговых условий "Инкотермс"? Условия "Инкотермс" становятся составной частью контракта только при наличии обоюдного решения сторон, т.е. если при определении взаимных обязанностей они прямо или косвенно ссылаются на данные условия (к примеру, если устанавливается цена "КАФ"). Но, чтобы избежать недоразумений и споров при заключении письменного формального контракта разумно включать следующую фразу: "При толковании настоящего контракта имеют силу условия "Инкотермс" в действующей редакции". Последнее рекомендуется делать в контрактах даже с такими странами, как Австрия, ФРГ, Франция, в которых условия "Йнкотермс" считаются относящимися к международным торговым обычаям и используются даже тогда, когда это контрактами специально не оговорено. Но, если в контракте предусмотрены специальные оговорки, противоречащие условиям "Йнкотермс", то их действие имеет преобладающее значение. Другими словами, условия "Йнкотермс", если на них в контракте сделана ссылка, они являются базисными условиями контракта до тех пор, пока в контракт не включены другие, противоречащие им условия. Итак, стороны свободны в своем праве устанавливать в контракте условия по желанию и взаимоувязывать их с потребностями конкретной сделки. Нельзя, однако, упускать из виду, что простой ссылки на "Инкотермсн недостаточно для определения полноты правовых отношении между сторонами контракта. Другие обстоятельства -- нарушение контракта и его последствия, а также вопрос собственности на товар -- не регулируются условиями "Йнкотермс". Соотношение между "Йнкотермс" и другими условиями контракта хорошо просматривается из следующей схемы: ТОРГОВАЯ ПРАКТИКА --> СТАНДАРТНЫЕ УСЛОВИЯ --> ТОРГОВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО -> УСЛОВИЯ КОНТРАКТА, УСТАНОВЛЕННЫЕ В НЕМ В КОСВЕННОЙ ФОРМЕ, Т.E. CO ССЫЛКОЙ НА ЧЕТКО ВЫРАЖЕННЫЕ НАМЕРЕНИЯ СТОРОН Контракт может толковаться по ним, поскольку: -- они являются частью торговой практики (торгового обычая); -- они упоминаются в порядке ссылки в стандартных условиях продавца или покупателя; -- косвенная ссылка на них содержится в контракте; -- они являются составной частью торгового законодательства. Не следует упускать из виду две вещи. Во-первых, перед тем как заключить контракт, необходимо договориться с клиентом о включении "Йнкотермс" в контракт, а также выяснить, в какой мере данные условия признаны законодательством страны-партнера. Во-вторых, по достижении договоренности о включении условий "Йнкотермс" в текст контракта нужно определить, какое из этих условий выбрать. Вполне очевидно, что каждая сторона стремится к тому, чтобы как можно больше ограничить собственные обязанности и риски и перенести их на другую сторону. Так, например, продавец хочет продавать на базе "ex works", т.е. со своего завода, а покупатель желает, чтобы товар был поставлен ему на склад за счет риска продавца. В распределении обязанностей и риска обе стороны, как правило, руководствуются двумя критериями: Положение на рынке. Если на рынке существует множество конкурентов, продавец обычно вынужден предлагать по условиям, которые выгодны покупателю, иначе говоря, он, наверняка, обязан предложить свой товар на тех же самых условиях, что и конкуренты в стране покупателя. Скорее всего в этом случае продавец вынужден будет предложить товар "франке склад покупателя" или на условиях СИФ, включая стоимость страхования и фрахт. По крайней мере, он будет вынужден организовать перевозку товара и заплатить за нее по условиям КАФ, СИФ, "франке граница" или "включая стоимость доставки на завод покупателя". Нельзя, конечно, упускать из виду, что все дополнительные расходы со стороны продавца отражаются в цене. Контроль за транспортом и страхованием. Крупный экспортер, регулярно поставляющий большое количество товаров, как правило, в состоянии получить от экспедиторов и страховых обществ более выгодные ставки, чем фирма, редко пользующаяся этими услугами. В таком случае целесообразнее организовать перевозку в стране экспортера, поскольку проведение работ на месте контролировать легче. Здесь продавец может предложить условия КАФ (включая стоимость и фрахт) или СИФ (включая стоимость, страхование и фрахт). Продавцы и покупатели не всегда готовы принимать на себя риск гибели или порчи товара, при перевозках или риск повышения стоимости перевозки товара в другой стране. При нормальных условиях торговли в европейских странах, а также в странах Северной Америки, где забастовки и политические волнения бывают редко, риск политического характера (забастовки в портах или внешнеторговые запреты) минимален. В этих случаях экспортер скорее готов принимать на себя риск перевозки товара, а также акцептовать такие условия, при которых его обязанности распространяются до прибытия товара к месту назначения: "поставка на склад покупателя", "франке граница" или "франке пристань покупателя". Продавец, который считает, что такие риски для него неприемлемы, или если он не может учитывать возникающие дополнительные расходы в расчетах, наверное, предпочтет, чтобы риск внутренней перевозки (перевозки в стране покупателя) принял на себя покупатель. Эти обстоятельства соответствуют условиям ФОБ ("франко борт судна"), КАФ, СИФ. Прямо или косвенно на решения сторон продавать на условиях ФОБ могут влиять правительства. Это происходит по ряду причин. Торговые условия являются важным инструментом получения дополнительных заказов для национальных судоходных компании и страховых обществ. Таким путем можно экономить иностранную валюту. Экспортер, который продает на условиях КАФ, вынужден включать в свои расчеты соответствующие расходы, за счет чего он получает от своего клиента более высокую цену, т.е. сумму иностранной валюты. А покупатель, взявший расходы на себя, заплатит за этот товар в иностранной валюте меньше, так как за перевозку и страхование может заплатить в "домашней" валюте. Именно так многие, и прежде всего развивающиеся, страны субсидируют деятельность своих страховых и судоходных компаний. Необходимо также иметь в виду, что условия "включая поставку в страну покупателя", распространяющиеся на обязанности продавца, увеличивают не только его расходы, но и риски. Риск гибели или порчи товара можно застраховать. К числу наиболее опасных рисков относятся возможное увеличение различных собственных расходов и непредвиденные обстоятельства (забастовки, эмбарго, рост пошлин и т.п.). Влияние такого рода ситуаций важно ограничивать путем помещения в контракт оговорки о форс-мажоре, но при этом не следует упускать из виду,